START UP: Las métricas más imprescindibles para e-commerce (I)

A cualquiera con dos dedos de frente que le pregunten que es lo más importante en un Ecommerce, contestaría las ventas. Si bien esta máxima es innegable, no son pocos los Ecommerce que siendo un éxito en facturación adolecen de otros males que tarde o temprano le pueden pasar factura.

Dejando de lado las métricas comerciales, operativas y financieras tradicionales (márgenes, rotación stock, estacionalidad, etc) que son comunes a todo tipo de comercio online o offline, vamos a centrarnos en aquellas que son más propias del medio digital, ya que si algo caracteriza este canal es la posibilidad de medirlo casi todo y un entorno competitivo que convierte la caza de la cuota de mercado en una descarnada meritocracia. En este contexto medir siempre los resultados te permitirá optimizar esfuerzos y tiempo y te acercará a construir un modelo rentable.

Existen cientos de métricas que puedes utilizar para este proceso, pero no todas son apropiadas y elegir las más adecuadas puede suponer la clave del éxito. Pese a que ninguna de ellas es por si sola la panacea, analizarlas y comprenderlas en su conjunto te aportaran una información de gran valor para orientar tus acciones. A continuación os detallo las que considero más imprescindibles:

Visitas únicas

Que el tráfico que seamos capaces de generar a nuestro ecommerce es una magnitud esencial es sin duda es una obviedad, no obstante no es también un contrapunto interesante a aquellas estrategias que buscando la máxima eficiencia y conversión se olvidan del factor cuantitativo, el volumen. En venta online tan importante como tener un sistema de cañerías fiable y sin fugas es que circule suficiente caudal por su interior. Generalmente se usa como standar las visitas únicas diarias o mensuales, no obstante también es relevante conocer las páginas vistas y los visitantes únicos para obtener de forma rápida una primera aproximación al comportamiento de nuestro usuario en nuestra página durante un periodo.

Tasa de conversión

Se obtiene dividiendo el número de clientes adquiridos entre las visitas recibidas.

Si las visitas son un indicador cuantitativo de la fortaleza y alcance de un ecommerce, la tasa de conversión es el principal indicador de la calidad de su proceso de uso y venta. A través de este indicador sacaremos conclusiones del interés que suscita nuestra oferta comercial y de la usabilidad de nuestra web. Los porcentajes de referencia para determinar si un % de conversión es correcto o no varían dependiendo del sector, producto, dispositivo y otras múltiples variables, soliendo considerarse una conversión media en artículos de consumo ordinario entre un 0,5% y un 2%, asumiendo que hay ecommerce que apenas superan el 0,01% y otros conocidísimos players que superan el 5%. Sea cual sea el porcentaje todos deben tener un objetivo común, mejorarlo. 

Coste de adquisición de un cliente (CAC)

Se obtiene al dividir todos los gastos de marketing y ventas de un periodo por el número total de clientes adquiridos durante ese mismo tiempo. Esta métrica nos permitirá conocer la rentabilidad de las acciones de marketing y el coste promedio que supone la adquisición de cada nuevo cliente. En proyectos con un crecimiento más orgánico se situará el techo máximo del CAC en la rentabilidad media esperada por cliente captado en su primer pedido, en proyectos de ADN más especulativo o crecimiento más exponencial el techo del CAC será una proporción del LTV.

Valor del ciclo de vida del cliente (LTV)

Se obtiene al multiplicar el promedio de ganancias de un cliente en un año por los años que lleve desde su registro y restando el CAC. Supone uno de los pilares básicos para proyectar la rentabilidad del negocio a futuro y para tasar y acotar el coste de captación y fidelización de clientes. Es también una de las métricas más importantes y a la vez una de las más difíciles de calcular y que su cálculo cuando no hay suficiente histórico se realiza en base a estimaciones. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que esta métrica se calcula sobre el margen bruto y no incluye los costes indirectos.

  

Tasa de rotación de clientes (Churn)

Se calcula dividiendo el número de clientes al inicio de un determinado periodo de tiempo por el número de clientes activos al final de ese mismo periodo. Esta métrica mide el porcentaje de clientes que dejan de usar tu producto/servicio y te muestra si estás perdiendo clientes, de modo que nos permite hacernos la pregunta si tiene sentido priorizar por la captación de nuevos clientes o por la retención de los existentes. Obviamente un ecommerce con vocación de éxito deberá apostar a ambos objetivos.

Retorno de la inversión (ROI)

Se obtiene de la resta de los beneficios menos la inversión, dividido por la inversión.

Un clásico para evaluar la rentabilidad de las campañas de marketing, tanto a la hora de evaluar un proyecto de inversión como para comparar la eficiencia de diferentes proyectos. Cuanto más alto sea el ROI más rentable será el proyecto y un ROI con resultado negativo solo comportara la pérdida de dinero. El conocimiento de este ratio aplicado a una metodología de testeo A/B nos permitirá ir seleccionando a qué tipo de acciones fiamos nuestro plan de acción de marketing. 

Ingresos recurrentes

Mide la cantidad de ingresos deseables en un periodo de tiempo. Es importante a la hora de confeccionar los presupuestos y las campañas a realizar, no obstante lo importante no es si un mes recibes más que otros, sino determinar que los ingresos son constantes. Ver si se cumplen o no estos objetivos es una referencia para seguir el progreso de tu negocio.

Coeficiente de viralidad

Se calcula dividiendo el número de nuevos clientes por el número de clientes existentes. El cliente tiene una experiencia positiva, hay buena relación producto/mercado, el coste de adquisición es bajo y/o la probabilidad de que tu negocio sea rentable es alta. Si bien esta lógica funciona razonablemente bien en proyectos nuevos o con poco recorrido, sus conclusiones son menos nítidas cuando el ecommerce empieza a contar con un branding relevante por otros medios.

Composición fuentes de tráfico

Ya hemos dicho lo importante que es tener en cuenta la dimensión cuantitativa del tráfico y el indicador cualitativo del mismo a través de la conversión. Pues bien, también es fundamental conocer como interaccionan estos dos indicadores en función de la fuente de tráfico. Hace unos años las fuentes posibles eran más reducidas y primaba por encima de todas los buscadores, pero actualmente son numerosos los ecommerces que basan su captación en fuentes alternativas. Conocer en que porcentaje, a qué coste por clic (CPC) y con qué conversión, nos permitirá hacer un ranking de costes por venta CPA por fuente y decidir en cuales apostar.

Espero que esta primera entrega de métricas os haya sido de interés, habrá más!